электросварочное оборудование
сварочные инверторы
сварочные полуавтоматы
сварочные трансформаторы
газосварочное оборудование
редукторы
резаки
горелки
 

смета нужна
ВЧЕРА?!?


Сметный отдел компании
МИКРОЛАН
составит смету
в кратчайшие сроки



+375 (25) 936-48-14

Маркетинг как практика конкретных шагов

Ни для кого не секрет, что сегодня положение в отрасли строительных материалов республики остается сложным. Отечественные предприятия испытывают трудности со сбытом продукции. По ряду причин сокращается экспорт на традиционные для белорусской продукции рынки (достаточно подробная картина состояния отечественного экспорта дана в отчете ГП НИПТИС, опубликованном в номерах "Белорусского строительного рынка" в 2001 году). Реализация на внутреннем рынке также проблематична в связи со снижением инвестиционной активности как граждан, так и предприятий.

Субъективный фактор против объективных причин

В силу ряда причин кажется, что положение безвыходное. Однако есть предприятия, которым в этих условиях удается держаться на плаву. Их единицы, но они есть. К таким предприятиям относится АП "Минский комбинат силикатных изделий" (МКСИ). Как МКСИ это удается? Не претендуя на глубокий анализ, позволю себе высказать свое мнение, взгляд со стороны: руководству предприятия удалось объективным трудностям противопоставить субъективный фактор грамотного менеджмента, выразившийся в управленческой культуре и практическом маркетинге.

Хочу предупредить, что взгляд руководства предприятия может быть иным, и скорее всего оно, руководство, не оценивает свою деятельность как маркетинговую. Строго говоря, в современных условиях с их ограниченным доступом к рынкам сырья и сбыта, ценовой регламентацией и неусыпным контролем государства всех управленческих решений на подведомственных предприятиях, говорить о концепции маркетинга некорректно. Но маркетинг в его интернациональном значении (сколько стран - столько экономик) - это всегда иллюстрация того, как часто хорошие результаты зависят от простых конкретных шагов. Однако нужно не только знать, как сделать, но и начинать делать. Шаг за шагом. Вовремя. Что в большинстве случаев означает "сегодня".

Придерживаясь принципа наглядности и простоты, ограничимся посещением магазина "Силикат" при предприятии и поговорим о фирменной торговле как об одном из видов политики сбыта. Нашим консультантом стал директор магазина Константин Андрончик.

Ухудшение конъюнктуры сказывается на всех. Выручает маркетинг

Фирменный магазин "Силикат" - структурное подразделение АП "Минский комбинат силикатных изделий". Открыт он был 9 лет назад, когда пошла волна создания магазинов фирменной торговли при предприятиях. Назначение магазина - в первую очередь реализация продукции собственного производства. Это силикатный кирпич, мелкие стеновые блоки из ячеистого бетона и блоки для внутренних перегородок, теплоизоляционные плиты из ячеистого бетона, пенопласта, полистиролбетона. Силикатный кирпич и ячеистые блоки - традиционная продукция. МКСИ начал их производство с конца 40-х годов. И рынок для этих материалов традиционен - жилищное (в первую очередь индивидуальное), промышленное, хозяйственное строительство. Поэтому ассортимент и цены магазина рассчитаны на среднего (массового) белорусского покупателя. Особенность такого традиционного продукта с маркетинговой точки зрения в том, что он может быть рентабельным только в случае широких продаж, хорошего стабильного оборота. Спрос не переживает резких всплесков (сюда не относится сезонное повышение активности покупателей): хотя здание магазина расположено не в центре города, торговые залы его никогда не пустуют. И все же слабость экономической конъюнктуры подрывает в первую очередь сбыт именно таких традиционных и массовых товаров, не являющихся товарами первой необходимости.

Состояние торговли основными строительными материалами - безошибочный барометр состояния инвестиционной активности населения. В недавнем прошлом, когда росли прямо на глазах поселки в Боровлянах, Соколе, Фаниполе, МКСИ имел стабильные большие обороты. В то время предложение силикатного кирпича не успевало за спросом. Силикатный кирпич экспортировался в Россию, большие партии заказывала Москва по распоряжению своего мэра. В Минске же кирпича было не достать. В это время открылся филиал магазина "Силикат" на рынке стройматериалов в Уручье, еще один магазин - на улице Прилукской. Однако экономическая конъюнктура изменилась. По расчетам экономистов, содержание магазинов стройматериалов вне крупных городов Беларуси, в первую очередь Минска, сегодня нерационально.

В настоящее время, когда падает покупательная способность населения, уменьшаются размеры строительства, спрос на основной ассортимент магазина - силикатный кирпич и газосиликатные блоки - сокращается. Уменьшился и экспорт по причине неконкурентоспособности белорусского кирпича из-за высокой цены. Кроме того, и кирпич, и ячеистые блоки - товар сезонный, не позволяющий равномерно загружать производственные мощности предприятия, а людей обеспечивать работой. Управление АП стало искать пути выхода из создавшегося положения. Сложности с экспортом заставили предприятие обратить более пристальное внимание на внутренний рынок.

Товар - сердцевина маркетинговой деятельности

Согласно запросам рынка первой была подвергнута ревизии ассортиментная программа. Актуальность проблемы энергосбережения породила спрос на эффективные, экологически чистые утеплители. МКСИ пенополистирольные плиты (пенопласт) производит уже 35 лет. В том числе на современном немецком оборудовании, технически равного которому нет на всем пространстве Европы, - примерно два года. Модернизация оборудования позволила получать продукт европейского уровня.

Специалисты считают, что пенополистирольные плиты - утеплитель, наиболее подходящий белорусскому рынку не только по цене, но и по техническим требованиям к качеству строительства. Этот легкий, эффективный и технологичный в применении утеплитель сегодня востребован как в городском жилищном строительстве, так и при постройке индивидуальных зданий. Использование его в утеплении стен облегчает конструкции при значительной экономии тепла. Кроме того, его используют для утепления различных легких конструкций - например, торговых павильонов. Но наибольший сегмент потребителей этого материала сегодня составляют крупные стройки жилья. Это связано с новым способом утепления ограждающих конструкций кирпичных зданий. В отличие от кирпича, пенопласт пользуется повышенным спросом и зимой, и летом. Спрос на него будет расти и дальше. В качестве утеплителя выступают и газосиликатные блоки, которые производит МКСИ, однако их КПД при утеплении значительно ниже того, что дает пенопласт.

Пенопласт достаточно долговечен. Конечно, он легко ломается и раскрашивается при физическом воздействии, но при соблюдении технологии размещения его плит внутри стенового сэндвича, условий изоляции он становится практически вечным утеплителем.

Второй вид новой продукции - тротуарная плитка и бортовой камень. Эта плитка производится на немецком оборудовании методом вибропрессования, имеет различные формы и цвет. Привлекательный вид заново отреставрированных улиц и площадей, пешеходных и парковых дорожек, стоянок общественного транспорта Минска - отчасти заслуга и тротуарной плитки МКСИ. Развитие сбыта этих "сопутствующих" товаров происходило согласно классическому рыночному закону соответствия спроса и предложения. Вначале была выпущена небольшая партия плитки. Плиткой заинтересовались и быстро ее раскупили. Рост сбыта плитки вызвал спрос на бордюрный камень для обрамления дорожек из плитки - МКСИ начал выпускать и его.

Силикатный кирпич. Позиционирование

А что же силикатный кирпич? МКСИ - единственный производитель силикатного кирпича и газобетонных блоков для Минска и Минской области, поэтому тут у МКСИ нет конкурентов.

Мы можем наблюдать, что жилищное строительство в городах все чаще использует в качестве строительного материала кирпич. Но кирпич керамический. Складывается впечатление, что силикатный кирпич значительно проигрывает керамическому в борьбе за рынок. Но это поверхностное суждение. У каждого вида кирпича свое предназначение, свои преимущества, а значит, и своя доля рынка.

Немалую роль в изменении потребительских предпочтений играет субъективное мнение, что силикатный кирпич не такой экологически чистый, как керамический. На самом деле силикатный кирпич производится путем пропарки массы, в состав которой входят песок, известь, вода. Даже сам перечень компонентов свидетельствует о том, что ничего экологически вредного силикатный кирпич не содержит.

Другая претензия к силикатному кирпичу - его не соответствующая современным нормам теплосберегающая способность. Однако сегодня уже никто не возводит стены из "голого" кирпича. Специалисты завода рекомендуют использовать силикатный кирпич в комплексе с другой продукцией предприятия. Например, можно сформировать стену в виде сэндвича из ячеистых бетонных блоков и силикатного кирпича с прослойкой из пенопласта.

Сейчас, когда перед строителями и домовладельцами открылся богатейший спектр отделки дома для придания ему индивидуальных черт, многих, конечно, не устраивает бледный вид силикатного кирпича. Но благодаря экономии на стоимости кирпича для облицовки потребители смогут позволить себе оштукатурить поверхность стены и окрасить ее в любой цвет современными составами для наружной отделки. Эта процедура заодно позволит утеплить здание.

Выигрыш потребителя - не только значительное повышение комфортности помещений в отношении тепло- и звукоизоляции, но и снижение трудоемкости возведения стен. Такой подход к продвижению продукции - один из удачных приемов маркетинга, условно называемый "два в одном". Удачный потому, что не только увеличивает объем продаж, снижает количество претензий к качеству (ведь материалы заведомо хорошо сочетаются друг с другом), но и одновременно приносит выгоду потребителю, снижая его риск и затраты. Ну и, конечно же, силикатный кирпич просто дешевле, чем все другие материалы, используемые в строительстве для аналогичных целей.

Дополняющий ассортимент как ноу-хау магазина стройматериалов

Как я уже упоминала, следуя запросам потребителей и требованиям рынка, магазин "Силикат" изменил свою маркетинговую стратегию, отказавшись от чисто фирменной торговли. Вначале произошло расширение ассортиментных групп основного предложения: наряду с силикатным кирпичом стал продаваться кирпич керамический, как рядовой, так и облицовочный. Расширилась группа утеплителей. Появились кладочные и штукатурные растворы. К ним присоединились пиломатериалы различного назначения. За ними - метизы, плитка, обои, инструменты, сантехника и прочее. Идея, старая как мир, но неизменно хорошо работающая: покупатель, который отправляется в магазин за кирпичом, уже думает и о кладочном растворе. Скорее всего, он спросит о нем у продавца, который отпускает кирпич. А если продавец порекомендует ему еще и штукатурный раствор или рубероид для кровли, покупатель, даже если в его сегодняшние намерения не входила покупка этих материалов, возьмет информацию на заметку. И, возможно, посетит магазин еще раз.

Особенностью магазина "Силикат" является также то, что здесь можно купить все материалы, которые условно можно назвать "хлебом" строительства, в отличие, скажем, от изысков импортной номенклатуры для отделки, которую можно назвать "десертом". Сколько раз при посещении уручского рынка стройматериалов я слышала рассеянные замечания его посетителей: "А где песок? Где щебень, известка, цемент, бетонные блоки? Где жесть, заготовки металлоизделий?" Одним словом, обычные отечественные стройматериалы. Так вот, в магазине "Силикат" все это есть.

Третье маркетинговое веяние, которое оценит посетитель магазина, - это возможность приобрести желаемый материал или изделие в нужном для него количестве. Кирпич здесь измеряется и продается штуками, а не условными тысячами штук, как это было прежде. Нужно покупателю именно 47 кирпичей - пожалуйста, не проблема. Песок различных фракций можно купить объемом с полиэтиленовый мешочек, а можно - тонну. Россыпью и фасованным. Не говоря уже о плитке и обоях.

То, что вы больше нигде не найдете

Так случилось, что на нашем рынке строительных инструментов традиционный ручной инструмент практически исчезает из продажи, уступая триумфальному шествию электроинструмента или инструмента с бензиновым двигателем. В магазине "Силикат" можно найти коллекцию надежного инструмента для золотых рук мастера, предпочитающего благородство ручной работы быстрому поточному производству.

В Минске единственное место, где можно купить специальный печной кирпич (производимый в Поставах Витебской области) - это опять же магазин "Силикат". Предприятие предлагает и огнеупорный кирпич российского производства, который в отличие от единственного производимого в республике огнеупорного кирпича из Осипович имеет не клинообразную, а прямоугольную форму и используется не в мартеновских печах, а для выкладки пода в обычных печах и каминах (облицевать же камин можно обольским кирпичом "под расшивку", который потребитель может купить в этом же магазине). К слову, уникальность предложения - это и есть, выражаясь языком маркетинга, "рыночное окно", которое не заметили конкуренты.

Услуга как незаменимый спутник хорошо продаваемого товара

В штате магазина есть продавец-консультант, который поможет каждому клиенту подобрать материал, оптимально подходящий для решения той или иной задачи строительства, окажет консультацию по проекту и поможет рассчитать необходимое количество материала и сумму затрат. Эта услуга оказывается бесплатно независимо от того, требуется ли клиенту построить внутреннюю перегородку, обложить дом или возвести новое здание. Даже если клиент покупает только кирпич или блоки, а его интересует, сколько ему еще понадобится кладочного или штукатурного раствора, ему ответят и на этот вопрос. Причем безошибочно, потому что консультант имеет не только опыт в сфере продаж, но и в сфере строительства. Дополнительная услуга является лучшей иллюстрацией маркетингового подхода: потребитель приобретает не просто вещь, а полное удовлетворение потребности. Именно поэтому часто ценность дополнительной услуги превосходит ценность самого товара.

Если, к примеру, вопросы строительства вызывают у меня неуверенность из-за недостаточного владения информацией, я буду затягивать с принятием решения. Это нормальная человеческая реакция. Если же консультант четко и ясно ответит на все вопросы, проявит участие к моей проблеме и своим профессионализмом вернет уверенность в себе и в принятом решении, скорее всего я буду склонна сделать покупку именно у него.

Или другой пример. Если у меня нет возможности транспортировать кирпич до нужного места или транспортировка сопряжена с риском либо со значительными затратами средств и времени, скорее всего привлекательность товара в моих глазах будет минимальна. По этой причине магазин "Силикат" организует транспортировку купленных товаров по желанию клиентов.

О том, что выбранный путь развития фирменной торговли оказался правильным, может свидетельствовать развитие ее структур. МКСИ планирует открытие своих фирменных магазинов на территории рынков в Ждановичах и в Малиновке.

Таким образом, путь к успеху очень прост. Однако люди, в том числе и глубокоуважаемые руководители, часто забывают, насколько эффективными могут быть подобные простые мероприятия. Начните с простых шагов, войдите в контакт с потребителем, выясните, что ему нужно, попробуйте для него это раздобыть и предложить по разумной цене - и, возможно, перед вашими глазами постепенно вырастет проект здания с громким названием "Маркетинговая стратегия".Светлана ГЛАЗКОВА

© Строительство и недвижимость

стройматериалы:
паркет
аренда техники:
электростанции дизельные в аренду
тележки электрические в аренду
снегоуборочная техника в аренду в России
осветительные мачты в аренду в России

полезные ссылки
Moll: оригинальная офисная мебель из Германии