Словарь наиболее общеупотребительных терминов маркетинга

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Виды маркетинговых исследований весьма разнообразны. Это могут быть исследования потребительских мотиваций, изучение средств рекламы и эффективности рекламных объявлений, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование коммерческой деятельности, изучение тенденций деловой активности и политики цен, принципов расположения предприятий и складов, тестирование товаров, замеры потенциальных возможностей рынка и многое другое.

Система анализа маркетинговой информации - набор современных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей - это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Схема маркетингового исследования включает пять основных этапов: выявление проблем и формулирование целей; отбор источников информации; сбор информации; анализ собранной информации; представление полученных результатов. При отборе источников информации в маркетинге различают первичные и вторичные данные.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи отобранной для других целей (например, в различных базах данных, изданиях государственных учреждений, в периодике). Исследования обычно начинаются со сбора вторичных данных, так как они обходятся дешевле и более доступны. Однако существенный недостаток вторичных данных состоит в том, что они часто бывают устаревшими, неполными, неточными или даже не корректными по отношению к проводимому исследованию.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных (примерно в 90% исследований используется метод опроса на основе анкет; наблюдение, автоматическая регистрация данных и эксперимент мало применяются в маркетинге). Представляет собой вопросник для выяснения мнений контактной аудитории (потребителей, поставщиков, посредников, экспертов) по интересующей маркетолога теме. При анкетировании важно правильно определить выборку.

Выборка - часть группы потребителей (или других участников рынка), призванная олицетворять собой группу в целом. Это понятие позаимствовано из статистики. Большое значение имеет репрезентативность выборки, зависящая от количества опрошенных, способа их отбора, группировки.

Маркетинговая информационная система (МАИС) - совокупность организационных правил относительно носителей и потребителей информации, потоков информации между ними, их прав на информацию и методов, необходимых для обработки информации. В рамках МАИС условно выделяют документационные, плановые и контрольные системы. Базовые компоненты МАИС - это база данных, банк моделей, банк методов и коммуникационная система.

База данных маркетинга (БД) - структурированная совокупность данных о предприятии и его среде, позволяющая получить необходимую для принятия решений информацию.

На практике маркетологу необходимо обращение к большому количеству БД, поэтому речь идет о системе баз данных, где информация одной БД логически связана с информацией другой БД. БД создаются как на самом предприятии (БД сотрудников, клиентов, поставщиков), так и покупаются у различных информационных агентств (БД нормативно-правовой информации, конкурирующих фирм, потенциальных заказчиков).

Банк методов - совокупность способов получения и обработки маркетинговой информации, более всего применяются математические и статистические методы, способы составления прогнозов.

Банк методов должен позволять комбинировать различные методы, иметь возможность расширения и быть простым в использовании, то есть не требовать от пользователя специальных знаний. При составлении прогнозов, когда закономерности процессов не могут быть описаны формальным аппаратом, в маркетинге используют методы экспертной оценки (например, метод "Дельфи", метод "мозговой атаки").

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации (группировка, индексный и графический метод, построение и анализ динамических рядов, корреляционно-регрессионный анализ и т.д.), позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Является частью банка методов.

Банк моделей - это набор математических моделей, описывающих возможные различные состояния рынка на основе допущений экономической теории, прошлого опыта.

Модели служат для обоснования прогнозов в маркетинге и способствуют принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.

Например, формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений, охватывающую его основные показатели. Причем основным уравнением является уравнение спроса и предложения на данном рынке.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Посредники обеспечивают для заказчика удобство места, времени и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем это могла бы сделать фирма-производитель.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения - это складские и транспортные организации.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы по проведению маркетинговых исследований, разработчики и продавцы баз данных, рекламные агентства, консультационные фирмы по маркетингу.