статья


Белорусский FM
Радио для никого

Сегодняшний белорусский FM не удовлетворяет ни думающего человека, ни аудиторию, имеющую сформированный вкус. Он и существует-то до сих пор благодаря тому, что подавляющее большинство слушателей белорусских FM-станций не имеет ни вкуса, ни понятия.

Слово "формат" стало применяться по отношению к минским FM-станциям в конце 1990-х годов. Именно его появление в лексиконе программных директоров станций вкупе с изданием на русском языке литературы по менеджменту радио и стали предпосылками перехода белорусского FM от эпохи восторженных, талантливых дилетантов к эпохе прагматиков и зарабатывания денег.
"Форматирование" белорусского FM совпало с резким увеличением количества вещающих станций. Если еще лет семь назад ушами выбирали в основном между "Би-Эй" и "Радио Рокс", то теперь только в Минске выходят в эфир 15 FM-станций. Параллельно получило развитие локальное радиовещание — свои частоты в диапазоне FM заняли радиостанции крупных белорусских городов. Такие, как пинское "Свое Радио". Расширили свое вещание на белорусские регионы и некоторые российские FM-станции. "Европа Плюс Новополоцк" вещает в Витебской области, а "Наше Радио" — в Могилеве.
После того, как в основу существования белорусских FM-станций было положено понятие "формат", у каждой радиостанции (и тем более — у каждой открывающейся частоты) должен был появиться собственный стиль, однако этого не случилась. Разницу в форматах белорусских FM-станций может определить разве что профессиональный радио-ди-джей, а для уха неискушенного слушателя она неуловима. Причины этого следует искать в том, что специализированных радиостанций в белорусском FM практически не существует, хотя это и заявлено в нескольких названиях: "Мелодии века", "Авторадио", "Радио Рокс", "Хит FM". Каждая станция ориентируется на аморфную массовую аудиторию. Потому и содержание белорусских FM-станций по большому счету одинаково.
Каждая FM-станция, выходящая на белорусский рынок, нацеливается на то, чтобы как можно скорее окупить свои затраты и начать приносить прибыль. В то же время, чтобы сформировать интерес к самобытному формату, сделать радиостанцию привлекательной для слушателей за счет альтернативного вещания, необходимы серьезные и длительные финансовые вложения.

Однако реклама, благодаря которой инвесторы "возвращают" деньги, вложенные в радиостанцию, на белорусском FM-рынке сравнительно дешева. Более того: отечественные FM-станции постоянно демпингуют! При существующих в Минске расценках радиостанции трудно окупать свою работу, имея меньше часа рекламы в день. Достаточно ли в Минске рекламодателей для того, чтобы заполнить 15 часов рекламного времени, необходимого FM-станциям для получения прибыли? Отрицательный ответ на этот вопрос порождает замкнутый круг: рекламное время становится все дешевле, а значит — рекламодателей требуется все больше.

Итак, появление в Беларуси альтернативных FM-станций, ориентированных только на классическую или рок-музыку, станций с клубным форматом проблематично, потому что на рынке отсутствуют "долгие деньги". Вообще же на то, чтобы приучить слушателей к определенному формату, достаточно года, однако даже преуспев в этом, можно обжечься. Пример "Радиус-FM" здесь показателен: около года станция адаптировала к белорусским вкусам формат urban hits, суть которого — ни одной медленной песни в эфире. Совсем недавно, когда формат, введенный "Радиус-FM", начал приобретать популярность и конкуренты оценили его перспективы, концепцию urban hits позаимствовало "Новое Радио", ранее вещавшее в формате "сто процентов белорусской музыки".
Говорят, что все белорусские FM-станции выросли из "Радио Би-Эй", в свое время задававшей стандарты самобытности отечественного эфира. В середине 1990-х амбициозные ди-джеи "Би-Эй" ставили качественную музыку, которая им нравилась, практически не считаясь со вкусами своей аудитории, задавая свой формат. Ориентация на "быстрые деньги" порождает противоположные взаимоотношения между радиостанцией и аудиторией. С приходом в белорусский эфир "Русского Радио" с его коммерческими приоритетами FM-станции начали подстраиваться под вкусы слушателей. Поэтому аудитория белорусского FM обречена выбирать между десятком аудиоблизнецов, которые стремятся угадать желания, понравиться, быть ближе как можно большему количеству людей. Однако создать "радио для всех" значит создать радио для никого.

Инертность аудитории радиослушателей и отсутствие выбора FM-станций обуславливают друг друга. Можно сказать, что белорусский FM именно таков, какого заслуживают белорусы. Ведь около 80% слушателей включают радиоприемники только потому, что их уровень развития не позволяет им сделать сознательный выбор в пользу тех или иных аудиозаписей, музыкальных направлений. А белорусское радио — это такой магнитофон, который играет все.

Или почти все. На "радио для никого" слово "формат" стало универсальной отговоркой: у нас того нельзя, этого нельзя, у нас формат, понимаете... Все словно забыли, что иметь свой формат — значит отличаться от конкурентов. На мой взгляд, формат, который удовлетворяет вкусы большинства, скорее пристало бы называть бесформатьем — пластилином, из которого можно слепить все, что угодно. Абсолютно абсурдной на этом фоне выглядит попытка обязать радиостанции регламентировать собственное бесформатье — навязать им то или иное количество белорусской музыки.
Справедливо утверждать, что в рамках собственного бесформатья FM-станции не располагают хоть сколько-нибудь приличной базой даже для обеспечения пятидесяти процентов белорусской музыки в эфире, не то, что семидесяти пяти. Упреки, звучащие из уст директоров станций в адрес качества и содержания записей белорусских музыкантов, также имеют право на существование — в рамках бесформатья. Но ведь можно сказать и по-другому: "засоренный" качественной зарубежной музыкой белорусский FM просто не готов принять формат отечественной музыки — то положение вещей, которое диктуется состоянием белорусской культуры и шоу-бизнеса! Сколько процентов не навязывай — в Беларуси нет FM-станций для белорусской музыки, равно как за редким исключением нет белорусской музыки для местных FM-станций. Исключение же составляют немногочисленные исполнители, целенаправленно создающие музыку для белорусского бесформатья — для всех и для никого.

Отсутствие ярко выраженной тематической дифференциации белорусских FM-станций зачастую сбивает с толку и рекламодателей, перед которыми тоже стоит вопрос о выборе частоты. Определиться с вложением рекламного бюджета не помогают ни рейтинги, ни исследования аудитории станций. Объективного и понятного измерителя рейтингов FM-станций в Беларуси не существует, поэтому пока фавориты уверяют в справедливости тех или иных исследований, аутсайдеры распускают слухи о том, что конкуренты больше заплатили.
Белорусскому рекламодателю остается лишь ориентироваться на собственный вкус или, выбрав радиостанцию наобум, подчинить определенный промежуток эфира собственной рекламной кампании. К примеру, поставщики запчастей к иномаркам могли бы рекламировать свои услуги, профинансировав создание передачи об автомобилях практически на любой из белорусских радиостанций.
Правда, в среде минских ди-джеев существует понятие "проклятой" частоты. К примеру, частота 101,2, на которой сейчас работает "Пилот-FM", носит на себе проклятие некогда закрытого "Радио 101,2". Позже его судьбу повторила FM-станция "Стиль". Проблема, которую несмотря на активный городской формат вынужден преодолевать "Радиус-FM", открытый на частоте радио "Сталіца" — оставшееся в наследство рефлекторное восприятие себя как "колхозной" радиостанции.

Одна из ключевых проблем белорусского FM — отсутствие в эфире индивидуальностей, чей образ и стиль ведения передачи был бы нацелен на конкретную аудиторию. Фактор узнаваемости был выше нуля разве что у ди-джея "Альфа Радио" Сергея Кузина, работавшего, по его собственному утверждению, "для модных, современных, красивых, раскованных, общительных, искренних, западно-ориентированных женщин, ухаживающих за собой". Однако с недавних пор Кузин работает в Киеве. Это тоже исключение. Показательным же случаем здесь стало возвращение из Москвы Вячеслава Бондаренко. Даже ему — профессионалу высокого класса с безупречной эрудицией — оказалось не по силам заинтересовать работодателей за границей. Он ведь вырос в стране неизвестных голосов на безымянных частотах...

Пока что белорусское радио остается безликим "никем" для аморфного "никого". Вряд ли наш FM соизволит перестать прикрываться своими абстрактными форматами и снизойти до качества записей, которые предоставляют белорусские исполнители. Вряд ли белорусские исполнители преодолеют собственное "фе" и начнут массово записывать музыку для всех. Серьезные изменения в политике отечественных FM-станций могут произойти либо с приходом на рынок долгосрочных инвесторов, либо с качественными изменениями аудитории слушателей. Ни того, ни другого ждать не приходится.


Олег ДВИНСКИЙ

© 2005 музыкальная газета