...
...

ADVANCEDBRANDING 2009 – курс на Интернет

14-15 в Минске под эгидой Профессионального Конкурса БРЭНД ГОДА прошла международная конференция ADVANCEDBRANDING 2009, на которую собрались известнейшие специалисты в области маркетинга и брэндинга, чтобы обсудить проблемы формирования эффективных брэнд-стратегий в кризисный период, удержания лояльности потребителей к марке в неустойчивый период, стратегий нейминга, брэндинга и ребрэндинга.

Можно много говорить о том, насколько это значимое и влиятельное событие в области маркетинга и брэндинга, но я уже вижу на лице читателей КГ немой вопрос: «ОК, а при чем тут информационные технологии?».

Дело в том, что в этом году, на пресловутой антикризисной волне, маркетинговые отделы компаний начали более активно поглядывать в сторону Интернета в поиске альтернативы традиционным каналам привлечения клиентов. В авральном режиме создаются или перестраиваются корпоративные сайты, изучаются возможности Интернет-рекламы и PR в сети. Дальновидные организаторы конференции – консалтинговая компания SATIO – поставили в программу конференции шесть докладов, так или иначе связанных с информационными технологиями. Что составляет, между прочим, порядка 30% от общего количества докладов. Кратко пробежимся по нескольким касавшимся IT презентациям, стараясь, по возможности, выделить то новое, необычное, нужное и важное, что нам хотел сказать автор.

Богдан Коровец, руководитель Интернет-компании Astronim, выступил с докладом «КПД корпоративного сайта».





Было дано определение корпоративного сайта как сайта компании, имеющей некий оффлайновый бизнес. Верно и обратное – сайт компании, ведущей бизнес исключительно в Интернете, корпоративным не является и относится к разряду Интернет-проектов или чему-то подобному.

Предложено воспринимать работу над корпоративном сайтом как процесс, а не как проект. Тут имеется в виду, конечно же, модное понятие бизнес- процесса, а не «затяжной процесс». Хотя, если воспринимать 4-12 месяцев работ по запуску сайта как норму жизни, что, как я понимаю, на белорусском рынке практикуется вовсю, то имелось в виду, наверное, и то и другое значения ;)

Господин Коровец заострил внимание на важности выбора проект-менеджера со стороны заказчика: это должен быть человек, имеющий возможность уделить достаточное внимание и время на работу над сайтом, поскольку создание сайта, как ни крути – совместная работа студии и заказчика. В качестве основных проблем со стороны заказчика, тормозящих сдачу сайта, он отметил не вовремя переданный студии контент, а также непонимание структуры будущего сайта (а зачастую – и структуры собственного бизнеса – прим. автора).

Приблизившись к теме конференции, г-н Коровец показал вот такой интересный слайд:

«Делайте сайт не продукта, делайте сайт брэнда. Сам продукт должен идентифицироваться с брэндом компании. Пример: Xerox, Pampers». В качестве аргумента докладчик отметил, что раскрутить в поиске сайт по брэнду намного легче, чем по общеупотребительным словам. Черт, это действительно так, но не стоит забывать, какую кучу денег те же Xerox и Pampers вбухали в свои брэнды перед тем, как народ толпами повалил набирать в поисковиках эти слова.

Много также говорилось о будущем корпоративных сайтов: о сателлитах информационно-развлекательного свойства, о блогах, соцсетях, вирусном маркетинге. Сложно пока сказать, насколько это все эффективно, но тренд, как это модно нынче выражаться, налицо.

Далее был сделан экскурс в анализ эффективности сайта, показывались диаграммы Спивака (мутная для понимания штука), говорилось о важности юзабилити-тестов, давалось определение конверсии. Цитирую: «Хорошая конверсия - это когда человек придет на страницу, находит там то, что ожидает, заинтересовывается и оставляет заявку». Очевидно. Но нет пока однозначных методик, как ее оценить с вменяемой степенью точности. Опять же, предлагались диаграммы Спивака.

Денис Алейников, Юридическая группа Аргументъ, партнер выступил с докладом «Правовая защита брэнда в сети Интернет».

Прекрасный, на мой взгляд доклад, суть которого можно свести к нескольким исключительно полезным выводам и рекомендациям:

- слабая законодательная и правоприменительная (сори за столь вольный термин) база в области доменных имен, а именно: отсутствие законодательного регулирование доменного имени как объекта гражданских прав, отсутствие норм законодательства по защите прав владельцев доменных имен / норм законодательства по защите прав владельцев бренда от киберсквоттинга, отсутствие в Республике Беларусь третейских процедур защиты прав владельца брэнда от киберсквотинга, неподдержка Беларусью процедур разрешения споров по доменам ICANN Uniform Domain-Name Dispute- Resolution Policy (UDRP). Все это влечет к разгулу киберсквоттинга и прочих подобных вещей.

Выводы (процитирую, поскольку в юриспруденции каждое слово – важно):

1. Регистрируйте доменные имена в качестве товарных знаков / знаков обслуживания.

2. При получении предложения от киберсквотера и или обнаружении своего СИ в чужом домене оцените сумму своих управленческих и финансовых затрат на судебный / внесудебный процесс, затем либо подайте исковое заявление в суд / заявление в Арбитражный и посреднический центр ICANN либо купите домен у киберсквотера и вычтите цену из зарплаты сотрудников маркетинговой службы (за невыполнение п.1).

Автор доклада обратил особое внимание аудитории на тот факт, что в большинстве случаев суммарные издержки на судебное разбирательство по такому делу будут больше чем сумма, которую предлагает киберсткоттер. И это не потому, что «так совпало», а потому, что киберсквоттер сознательно вот так все точно рассчитал!

Дмитрий Бобров, технический директор компании ABIATEC прочел доклад на тему «Функциональный и управляемый сайт как способ усиления брэнда и увеличения он-лайн и оф-лайн продаж». Написание темы я сохранила без изменений, автору все же виднее, как оно правильно называется..

О сути доклада, кратенько:
- важно точно оценить целевую аудиторию;
- юзабилити – это наше все, и если оценивать приоритеты, то удобство должно стоять на первом месте, а дизайн – на втором (очевидная казалось бы вещь, но до заказчиков доходит медленно и туго – прим. автора);
- посмотрели F-шаблоны восприятия людьми сайта. Интересно. Поскольку термин «F-шаблон» гуглиться не желает ни в какую, в двух словах расскажу, что это такое. Россияне проводили исследования, считывая диаграмму движения глаз подопытного при просмотре им сайтов и прочих всяких картинок. Оказалось, что народ внимательно просматривает верх, первые абзацы, вобщем, диаграмма с той или иной долей сходства напоминает букву F. Также на диаграммах есть некоторое подтверждение феномена «баннерной слепоты» - глаза баннер аккуратно так обходят стороной. Впрочем, не всегда и не везде, но есть некоторая тенденция. Там еще была интересная картинка из этого же исследования, показывающая, как представители разных полов разглядывают фотографию спортсмена, изображенного в полный рост. Женщины, оказывается, смотрят, главным образом, на голову и плечи, а мужчины… не только на голову… К веб-разработкам особо не относится, но слайд интересный!

- было сделано очень верное замечание, что никакой чудо-сайт не спасет, если в компании плохи дела с, как это сейчас модно сейчас говорить, call- центром. То есть если по телефону отвечают грубо, неквалифицированно, непрофессионально – то грош цена всей этой затее и всей конверсии; - был сделан залп по бесплатным CMS: они требуют доработки под проект, несут угрозу безопасности и не такие уже и бесплатные, если посчитать суммарные расходы. А также плохо поддерживаются, в смысле – только через форумы и т.п. На мой взгляд заявление спорное, если у бесплатных CMS и есть проблема, так это монстроидность и низкая скорость работы.. Но в общем повальное использование Joomla сотоварищи на корпоративных сайтам мне тоже кажется более чем странным решением…

- еще один залп – по поисковому продвижению. Господин Бобров развеял миф, что это дешево, панацея от всех бед, а также отметил отсутствие гибкости (нельзя быстро поменять одни продвигаемые слова на другие) и отсроченный результат. Также верно и то, что не любой сайт в принципе можно раскрутить (так скажем – вменяемыми белыми методами – так точно). Плохо сделанному сайту без или с плохим контентом поможет только могила…

- вывод: используйте комплексный подход к вашему сайту. Ну это, вобщем, очевидно, причем применительно не только к сайтам.

Сергей Царик, директор белорусского направления компании Webcom Media. Тема доклада - «SEO+Контекст. Антикризисный коктейль лидерства брэнда в сети»

Тут как бы из названия доклада все очевидно: SEO – это хорошо, контекстная реклама – тоже очень хорошо. Упор делается на то, что, цитирую, Более 80% посетителей приходят на сайты из поисковых систем. Методология подсчета, насколько я помню, описана не была. Из интересного:

- люди, называющие «с порога» цену на поисковое продвижение – заведомо шарлатаны, поскольку цена зависит от списка ключевых слов, уровня конкуренции в данной тематике и поисковых систем, в которых проводится продвижение;

- примерно аналогично и с контекстной рекламой: стоимость зависит от стратегии проведения кампании, уровня конкуренции в тематике, популярности ключевых запросов (уровня спроса на товар/услугу) и кликабельности рекламного объявления;

- были приведены примеры рекламных кампаний, где стоимость клика составляла 0.05-0.08 у.е. Выглядит дешево, но проверить эти данные задним числом, увы, не получится. При этом стоимость SEO в расчете на посещение была оценена как 0.04-0.05. Тоже прекрасный, достойный восхищения результат. Или тенденция к обвалу цен на контекст. Посмотрим…

Еще прямое отношение к IT имел мастер класс Ланы Чубаха, директора по развитию бизнеса группы компаний Terrasoft. Тема мастер класса звучала так: «Эффективные маркетинговые стратегии и инструменты в условиях кризиса. Применение CRM-технологий в клиентинге.». К сожалению, прослушать мастер-класс мне не удалось. Судя по презентации, речь шла о том, что CRM – это исключительно полезная штука, о критериях выбора CRM-системы, а также о возможностях Terrasoft CRM.

Ну, в общем, да, CRM – исключительно полезная вещь, оспортить это невозможно. Только… CRM-решения обычно стоят нормальных денег, так что доказать руководству их «антикризисность» будет под силу только очень красноречивым и целеустремленным IT-менеджерам.

В заключении хочется отметить высокий уровень проведения мероприятия, блестящие выступления российских докладчиков, а также помощь сотрудников Центра системных бизнес-технологий SATIO – организатора конференции – в подготовке этого материала.

Ольга Кирюшкина



© Компьютерная газета

полезные ссылки
Аренда ноутбуков